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martes, 27 de mayo de 2008

Joan Costa en la FADU

Joan Costa; conferencia libre y gratuita en la fadu.


El pasado Lunes 26 de Mayo el español Joan Costa dió una conferencia libre y ratuita en el Aula Magna de la Fadu UBA, a la cual tuve el agrado de asistir.

Después de haber dado una introducción sobre su visión del diseño gráfico en la actualidad, Joan Costa se sentra en el tema señalético recordando su experiencia en el desarrollo del sistema de señalización diseñado para el aeropuerto mexicano.
Sus palabras dan cuenta de la excelencia conceptual funcional y retórica de su trabajo.

Aquí un extracto de la charla.


video


¿Quién es Joan Costa?

Comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual
Presidente de la Consultoría en Imagen y Comunicación, CIAC International
Autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen, diseño y comunicación

Para más información

http://www.foroalfa.com/Au.php/Costa/4


http://www.joancosta.com/

lunes, 24 de marzo de 2008

Articulos (II)

El diseño como demostración de poder
Por Sofía Martina

“La comunicación es el área que da razón de ser al diseño gráfico, y representa el origen y el objetivo de todo trabajo”

Jorge Frascara
Diseño gráfico y Comunicación
Ediciones infinito – Buenos Aires, Argentina

En la Edad Media el libro o códice, para ser más fieles a la época, no era una pieza editorial ni una fuente de conocimiento o material de consulta; era un objeto de lujo, un elemento usado para ostentar poder. Y sus propietarios eran, obviamente, los poderosos; el clero, reyes y nobles. Pero cabe aclarar una diferencia, mientras que los monjes* eran letrados, e incluso eran ellos los que traducían y reproducían de manera manual códices y papiros, los nobles, orgullosos poseedores de estos preciados objetos eran analfabetos, al igual que la gran mayoría de la población, pero eso poco importaba ya que leerlos no era el fin.
Pero; ¿Qué era lo que le daba valor a estos objetos? ¿Qué hacía que un ejemplar valiera más que el otro? ¿Su contenido? ¿La fama, popularidad o prestigio de su autor? Ahí es donde entra el diseño.
Ya en aquella época aparece el diseño como demostración de poder, así como en la pintura de aquellos años, los materiales eran usados con ése fin, de eso modo un cuadro en el cual estuviera presente el color azul era reconocido inmediatamente como muy valioso ya que el azul cobalto era el pigmento más costoso. Por lo cual el que poseyera ese cuadro era reconocido inmediatamente como un hombre poderoso. Lo mismo sucedía con los códices eran desde su comienzo pensados y diseñados para llevar ciertas ilustraciones capitulares y diseños que incluyeran, azul, dorado…, a más ornamentado más fastuoso y caro también, poco importaba el texto y su significado, siquiera su dueño lo leía, lo importante era su valor económico. Y esto era aceptado y perseguido como quién hoy en día lo acepta y lo asimila naturalmente al perseguir un auto, una joya o un celular.

Ya todos sabemos conciente o inconscientemente como funciona el diseño como ostentación de poder en el consumo y en la publicidad. Pero ¿qué pasa cuando llega a los medios de comunicación?


El buen diseño

Me parece importante aclarar que el diseño en su carácter persuasivo, no es malo, como toda herramienta, depende de cómo y para qué se use.

El buen diseño debe respetar el producto por sobre todas las cosas y en segundo lugar, al consumidor. Debe respetar también la relación entre ellos, y su contexto. El mensaje que transmite, el modo, el lenguaje o código común entre el emisor y receptor para que el mensaje sea correctamente decodificado. Estas son a muy resumidas cuentas algunas de las reglas más básicas del diseño gráfico. Obvias para los eruditos, se enseñan en el primer año de la carrera en la Universidad de Buenos Aires e incluso se da un primer acercamiento al tema en algunos colegios secundarios, sin embargo, estas leyes simples, básicas y fundamentales son muchas veces pasadas por alto.

¿Porqué grandes empresas pasan por alto estas reglas básicas? ¿Por qué cuestiones básicas sabidas por estudiantes de primer año escapan a empresas que invierten millones en el diseño de sus productos? Y ahí está el secreto, no escapan, las eluden a sabiendas.
Cosas simples pero peligrosas que pueden parecer errores, falta de conocimiento, ignorancia, son en realidad intereses ocultos tras un velo de falsa inocencia. Como dijo Gombrich*** “No hay mirada inocente” y yo agregaría “no hay diseño inocente”. Y menos aún si de medios de comunicación se trata. Estamos acostumbrados como televidentes, oyentes y lectores a descifrar los gestos ampulosos o elocuentes de periodistas y locutores e incluso descubrir algunos de sus trucos pero no es tan fácil descubrir esos mismos trucos en el diseño, por lo general son ignorados por la mayoría pero no por eso dejan de funcionar sino que paulatinamente se van absorbiendo y cumplen eficazmente su fin sin que el consumidor siquiera lo note. Este tipo de manipulación es muy frecuente y peligrosamente utilizada en el diseño de información. Quizá el ejemplo más comúnmente conocido por el saber popular el de “la letra chica” en las promociones de venta de producto, en esos casos el diseño está en función de desinformar, confundir o distraer de la información que se debe pero no se quiere mostrar.


La importancia del diseño

Volvamos otra vez a la idea del supuesto error de diseño.
Imaginemos la siguiente situación:

Un grupo empresarial, dueño de varios diarios (llamémoslo “diario 1”) y un par de revistas que el mismo grupo fundó y creó desde sus inicios, adquiere mediante una transacción comercial un matutino ya existente (llamémoslo “diario 2”), para agregar a su paquete de productos.

Pero ante esta situación existe un dilema; los productos originales de este grupo son totalmente actuales y contemporáneos con un público (un tárget dirían los publicistas) un lector modelo totalmente diferente al del “diario 2”. Los diarios son como productos, en sí mismo totalmente diferentes, el “diario 1” es un diario nuevo, con un diseño muy actual que privilegia la imagen por sobre el texto, mucho manejo de blanco, tipografía de palo seco en los titulares, impresión a color, etc. Siguiendo la tendencia actual de que los diarios van pareciéndose cada vez más a revistas, dando cada vez más espacio a lo visual y mezclando cada vez más la información con la persuasión y la publicidad. En definitiva; cuestiones gráficas lógicas y acordes al público al que se dirigen, un público joven muy activo que absorbe y consume productos rápidamente para descartarlos inmediatamente, un público sumergido en la televisión, Internet, celulares y agendas digitales. Por otro lado; el “diario 2” es un diario con más de 100 años de antigüedad con lectores más adultos, amantes de la lectura del tiempo de la tradición y la trayectoria, un lector que disfruta de una larga y tranquila lectura que disfruta de la lengua y las palabras y no necesita un registro rápido y fluido de imágenes sino la tranquilidad de leer y pensar. Al ser tan opuestos los lectores el diseño por lógica es opuesto también la tipografía ya no es sans sino serif, una romana clásica, la presencia de texto es mucho mayor a la de las imágenes y el color ya no tan protagonista. Acorde al lector también los niveles de lectura son menos complejos sin esa influencia multimedia del formato web y el cuerpo tipográfico es necesariamente mayor.
Y aquí viene el error; cuando el grupo empresarial dueño del “diario 1” adquiere el “diario 2” traslada el diseño del “diario 1” al “diario 2” casi sin adaptación ni modificación.
Esto es, desde el punto de vista del diseño, una aberración, cualquier estudioso del tema opinaría lo mismo. Estos son algunas de las reglas básicas que se estarían salteando, explicadas de manera breve y sencilla.

La identidad del producto: Es fundamental antes de empezar a diseñar conocer al producto/cliente, sea una persona física o legal una empresa un producto específico un mensaje (por ejemplo una campaña de prevención del sida), etc. En este caso, un diario.
Se debe conocer su trayectoria, historia, su historial en cuanto al diseño, como es percibido por la gente, por sus lectores, por el público no lector, por sus competidores directos o indirectos, por sus integrantes, por sus empleados, etc.
En este punto podemos hablar de la tan nombrada “Identidad Corporativa” como explica Chavez** es algo muy distinto a la “Imagen de la empresa”. La identidad Corporativa es el conjunto de elementos reales que le dan identidad a la empresa; nombre, logoisotipo, simbología gráfica, identidad cromática, identidad cultural, indicadores objetivos de identidad. Es decir, elementos gráficos de diseño papelería, etc. pero también la arquitectura, el diseño interior del edificio, de los espacios, el mobiliario, el uniforme de los empleados pero también el trato de los empleados la manera de comunicarse con el cliente/lector, etc. Todo esto se diseña se proyecta para lograr que la empresa tenga determinada imagen, que la empresa sea percibida de tal o cual manera “como una empresa seria” “una empresa de vanguardia” “exclusiva” etc.
Cuando se trata de aplicar un rediseño a un producto (cabe destacar q aquí el lector asocia inseparablemente el producto con la empresa el “diario 2” objeto de papel ES el “diario 2” empresa), no se puede decir que se lo está diseñando cuando ya hay un diseño preexistente. Se debe tener muy en cuenta la identidad corporativa y la imagen de la empresa y entonces evaluar si es buena, mala, o si se quiere cambiar, mejorar, etc.

El consumidor: En este caso el lector. Toda pieza editorial así como los libros para sus escritores, tiene un lector ideal. Ejemplo; el lector del “diario 2” tiene entre x y x años de edad, se relaciona en tal y tal ambiente, la mayoría tiene ésta y aquella otra profesión, lee el diario en tal y cual circunstancia con este y aquel interés con x determinado tiempo de lectura, etc. Hasta incluso cualidades físicas y anatómicas como por ejemplo “muchos lectores son de edad avanzada y un cuerpo tipográfico pequeño y un bloque de texto muy pesado les dificulta la lectura”.

La relación entre el consumidor y el producto: Por supuesto se establece una relación; ¿el público es fiel a la marca? ¿Hace mucho que existe la relación? ¿El lector varía según épocas? Etc.

El producto: Se deben tener en cuenta las características propias del producto más allá del diseño o el nivel comunicacional. ¿El diario tiene mucho contenido desde el texto? ¿Poca presencia de imagen? ¿Es internacional, de que país, idioma? ¿Qué tipo de noticias predominan, política, cultura, deportes? ¿Cómo son sus cronistas? ¿Qué perfil editorial tiene?

Su personal: ¿Cómo son las personas que trabajan en ese diario? ¿Cómo escriben, cuáles son sus tiempos, como se relacionan con el diseño, que elementos necesitan para desarrollar su tarea cómodamente, que elementos los complican e interfieren en su trabajo? ¿Cómo son los fotógrafos, tienen fotógrafos, se usan fotos de archivo, como son esas imágenes?

La materialidad: Aquí nos sirve pensar en la relación forma y contenido. Es más fácil pensarlo en un par de zapatillas, para que el “diseño anatómico” funcione se deberán usar materiales flexibles, caucho, determinadas telas etc. En el caso de un diario, tenemos el papel, el sistema de impresión, tintas, formato etc. Pero aquí es fundamental el formato, la estructura la diagramación el diseño editorial en relación al contenido: La información.
El diseño no debe pisar sobre el producto. El diseño de información nunca debe dificultar la lectura interferir, impedir o dificultar la transmisión del mensaje. El diseño es comunicación debe facilitar, aclara, anclar la información. El diseño debe estar al servicio del producto y en el diseño de información debe estar al servicio de la información así como en el diseño editorial al servicio de la lectura. El diseño debe acompañar al producto, embellecerlo, mejorarlo, primero existe el producto aunque sea al nivel proyectual y después aparece el diseño no puede haber diseño si antes no hay algo que diseñar, sino sería arte. Y la diferencia entre arte y diseño es tema para otra discusión.
Entonces, en el caso del diseño de un diario, por ejemplo, no debería el diseño limitar a los textos o a la información volcada en él, no debería nunca determinar, cambiar o forzar la manera de escribir de los cronistas, por el contrario debería facilitarles esta tarea. El diseño debe ser coherente sólido pero flexible y amable.

Al aplicar un diseño proyectado para un “diario 1” a un “diario 2”, que es completamente distinto al primero, se quiebran todas estas reglas básicas.

¿Pero como puede pasar esto? ¿Y qué relación tiene con los monjes, los escribas el azul cobalto la manipulación de masas y la ostentación de poder?


El porqué

Es difícil de creer que estas cuestiones escapen a una empresa de semejante envergadura cometa errores tan obvios. ¿Por qué? ¿No tienen solvencia económica para contratar un responsable idóneo que sea haga cargo de semejante tarea? ¿Compran un diseño pre-armado y se lo entregan a operadores de PC para que lo apliquen en todos sus productos? ¿Lo hace por una cuestión de economía, para ahorrar dinero y recursos? ¿Lo hace de buena fe y la empresa o persona destinada al diseño hace mal su trabajo?
Sin embargo estas hipótesis suenan demasiado inocentes.


Monopolios

¿Qué pasa cuando varias marcas forman en su conjunto una marca? Como ya sabemos un grupo de determinados elementos forman la identidad de una marca. Ahora que pasa cuando una marca tiene submarcas. Por ejemplo una empresa llamada “x” tiene muchos productos alimenticios, puré de tomates, aceites, galletitas, arroz, etc. cada uno de esos productos tiene una marca, y esa marca una identidad, a su vez todas esas marcas funcionan como variables de un sistema mayor que gobierna todas esas marcas que es la Identidad Corporativa de “x”.

Siempre los monopolios fueron muy juzgados, y según mi opinión personal, poco recomendables, mucho peor si se trata de medios de comunicación. Y mucho peor si es un monopolio encubierto.


Mass media

“Antes, en otra época, se hacía historia, había dramas o acontecimientos violentos y después se hacía o no una información de ellos. Ahora los medios han impuesto un cortocircuito, ya no se sabe qué va primero, si ellos, o los hechos.”

Baudrillard
Filosofía, modernidad y posmodernidad
Marta Lopez Gil Editorial Biblos

No es novedad, que los medios, el cuarto poder, no sólo informan, sino que casi fundamentalmente forman opiniones. Pueden influir en la vida política de un país destacar o cubrir información, engrandecer, minimizar, asustar, alarmar, mostrar el vaso lleno o vacío según la conveniencia, omitir la información que no se quiere mostrar, cambiar la imagen de una persona o personaje, de una institución, defender, acusar.
El poder de los medios es muy grande y el diseño en los medios de comunicación no es para nada un tema menor, ni inocente, e influye tanto como las palabras en la opinión pública, generan modelos a seguir, ideologías e imaginarios sociales. Pero es quizás más difícil de detectar aunque no menos efectivo, no es tan directo, es más sutil.

La información dada en los medios de comunicación es aceptada como “La verdad” más verdadera aún que la realidad misma, entonces si el diario lo dice “debe ser la verdad” más aún si varios diarios lo dicen. ¿Porqué existirían cuatro o cinco diarios iguales con las mismas verdades y hasta el mismo diseño exacto? ¿Para reforzar esa verdad? ¿Para abarcar más lectores? ¿Para absorver a la competencia?
Pero sin embargo el uso de un mismo diseño no oculta este monopolio sino que lo hace evidente. Entonces como un acto fallido en el psicoanálisis, se está queriendo poner de manifiesto inconscientemente la existencia de este monopolio, es algo que se quiere dejar ver entrelíneas, es una demostración descarada de poder, ¿un chiste? ¿Una broma?

Y aquí es dónde entran los nobles con sus códices, al dueño de este monopolio no le importa el contenido del diario, no lo lee, no le interesa, o importa la tradición el lector, ni el periodismo en sí mismo, ni la realidad sólo “la verdad” que se quiere transmitir, el discurso de poder. ¿porqué le da tanto valor al diseño? Por qué le da poder porque es su marca, su sello, es lo que le demuestra al pueblo y a los otros nobles su poder, al igual que con el azul cobalto en la Edad Media, pero lo que es más peligroso, es que no sólo está en juego dinero, sino también la manipulación de la opinión pública.






A mis colegas:
El diseño es comunicación, no es arte ni la aplicación de estilos en un template. El diseño, el buen diseño, el que yo amo, el que es mi orgullo y mi vocación es sumamente complejo, es comunicación, semiótica, psicología, artes gráficas, computación, historia, cultura… ética, conciencia, responsabilidad.

A mis maestros de la Universidad de Buenos Aires que me enseñaron a pensar.

Y a mis amigos Héctor, Marcelo, Gustavo, Patricio, Dan, José, Silvia, Peter, Gabriela, Marcela, Jackie, Janette, Oscar, Verónica, Joe, Bonnye, Alfredo, Ricardo, Carlos y todos los que hicieron aquellos días tan felices para mí
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* nota del autor: Los monjes dedicados a estas tareas también eran llamados escribas.
** Norberto Chávez. La imagen corporativa. Ed. Barcelona; Gustavo Gil. 1988.
*** Ernst Gombrich Historia del Arte.